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浅析:报纸行业不能实现在线赢利的原因

更新时间:2015-08-31

为什么报纸不能实现在线赢利?当我看到《巴尔底摩太阳报》的"收费墙"(paywall)时,我就问自己。当然,我并非是该报的大用户,但是,我对人们讨论该报登载的有关热门话题却非常好奇。我喜欢阅读太阳报的博客,特别是食物博客。现在,我已通过其它渠道看国际和国内新闻,让我继续观看本地报纸在线版本的唯一理由是其博客华。但是,现在太阳报的收费墙出现了,这说明什么。对于我来说,每周花费2.5美元阅读太阳报的博客不划算,因为它有其它的免费替代者。此外,我仍阅读太阳报的一半原因是其发布的评论帖子,在讨论本地话题方面,太阳报还是有吸引力的。我相信,本地的其它评论者也看到了其收费墙,当许多本地记者转向新的本地网站诸如巴尔底摩Brew时,我还有什么必要留在太阳报?

诚然,在过去的几年里,太阳报并非是唯一设置收费墙的本地报纸。在早期尝试失利后,《纽约时报》两次推出了收费墙,但同时为用户保留了链接到社交网站的机会。这应该是相对成功的一种模式,据统计,在头三个月里有100万的付费用户,同时还有75万的平面订阅用户接入,有5.7万的平板电脑用户接入纽约时报。另外,《伦敦时报》也没有放弃收费墙。我感兴趣的是,为何报纸首先要考虑设置收费墙。毕竟,有大量的网站通过广告进行运营,据Econsultancy研究组织的分析称,去年有一半以上的在线发行商收入在增加。很显然,我们可以通过免费订阅实现在线发行的赢利。因此,报纸为何不能这样做?报纸拥有本地用户、品牌认知度和长期建立的发行架构等优势。

当然,这个问题的存在有很多因素的制约。中国采取的循环报纸出版导致报纸价格上升了20%。汽油价格也在不断上升,导致了发行成本的上升。全国报纸行业员工裁员。同时,数字媒体的赢利却在不断上升。对在线版本的报纸来说,数字化趋势是件好事吗?猛一看,这是件好事:在线报纸阅读率在上升。但是,尽管在线阅读率在上升,但据密苏里大学的一份调查显示,有50%的报纸在线版本贡献率只占9%。据comScore研究组织的数据分析,在线广告的平均CPM为2.52美元。而报纸的平均CPM为6.99美元。

如果你对媒体的CPM率进行分析,就会发现打印媒体情况更差。据Borrell联盟2008年的调查,报纸的CPM超过了60美元,是电视媒体的三倍,是非增值有线媒体的六倍,是在线广告的近20倍。如果你想讨论有效性问题,特定媒体的时间花费、反应率等,就会发现报纸存在的问题是其价格远离了市场。报纸广告的有效性是在线广告的20倍?报纸广告有效性是社交媒体广告的100倍?设想一下Facebook等社交媒体平台的宣传定向能力,我们就会发现,具有100倍有效性的报纸广告无法告诉我们用户是看了还是没有看。

报纸不能赢利,因为它的价格偏离了市场。由于各类新媒体竞争的加剧,报纸发行在萎缩,这是一个不争的事实。自2001年以来,报纸广告的投入就在下滑。但报纸面临的真实问题是,它对竞争反映迟钝,没能及时将广告率下降到一个竞争水平。今天,我们可以从不同的渠道获得信息,而且是免费的,而不是只依赖于报纸。

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